Verhalen
Jongeren boeien? Laat ze racen als Verstappen!

Jongeren boeien? Laat ze racen als Verstappen!

Ziggo organiseert eBattles voor Formule 1-fans

Jongeren zijn lastig te interesseren voor merken of producten. Toch heeft VodafoneZiggo een manier gevonden om deze 'millennials' te mobiliseren. Games en sport zijn de sleutelwoorden.

Millennials (geboren tussen 1980 en 2000) zijn lekker eigenwijs, ze doen hun eigen ding. Ze zijn nauwelijks vatbaar voor ouderwetse reclame of marketing. Hun concentratieboog is extreem kort en hun houding is kritisch. Je kan ze moeilijk geboeid houden, zéker als je een commercieel doel nastreeft.

"Gelukkig hebben we bij Ziggo een aantal aansprekende ideeën bedacht waarmee we de juiste snaar weten te raken bij jongeren", zegt Mart Roumen, medewerker van de Brand Publishing Hub, domein sport. "Door de combinatie te maken tussen games en sport lukt het om ons entertainmentaanbod onder de aandacht te krijgen." 

Ajax-PSV: de aftrap
De liefde tussen gaming en Ziggo ontstond in de aanloop naar de voetbalwedstrijd Ajax-PSV op 16 december 2016. "Om fans geïnteresseerd en actief te krijgen, bedachten we met een groepje collega's het idee om het computerspel FIFA te gaan spelen op de middenstip in een volle Amsterdam Arena", aldus initiator Mart Roumen. "We noemden het de Ziggo eBattle. Dat idee groeide snel uit, met kwalificatietoernooien in beide stadions en met de grote apotheose voor de beide winnende teams: gamen vlak voor de aftrap op de grote schermen."

Het werd een groot succes, zelfs zonder ook maar één cent te besteden aan reclame. "Een simpele oproep voor de kwalificatietoernooien leverde binnen no-time ruim 3.000 deelnemers op. Plotseling beseften we dat we een gouden combinatie in handen hadden. Sindsdien hebben we veel jongeren kunnen interesseren voor ons entertainment-aanbod, waaronder tv-zenders en Ajax-sponsoring. Ook was de campagne genomineerd voor verschillende vakprijzen. We hadden beet!"

Treed in de bandsporen van Max
Toen Mart enkele maanden later de vraag kreeg hoe Ziggo meer jongeren kon bereiken binnen de grote Formule 1-campagne, was de vervolgstap logisch. Al gauw schoot de 'Ziggo eBattle F1' uit de startblokken. "In deze virtual reality race nemen de deelnemers plaats in een Formule 1-simulator. Ze strijden tegen elkaar op het parcours van de Grand Prix waar alle fans op dat moment naartoe leven. Het ultieme Max-Verstappen-gevoel!"

Mart had in eerste instantie niet verwacht dat dit evenement hetzelfde teweeg zou brengen als de voetbalgame. "Het Formule 1-spel is minder spectaculair dan FIFA. Daarom begonnen we bescheiden met een proefopstelling in een winkel op Utrecht Centraal. Voormalig autocoureur Robert Doornbos hadden we uitgenodigd om de deelnemers tips te geven en door het circuit heen te praten. 

Rijen fans voor de winkel
De toeloop was enorm. In de namiddag en begin van de avond stonden de fans in lange rijen voor de winkel om hun vijf rondjes te mogen rijden. "We verhuisden de winkel naar Hoog Catharijne, zodat we er tien simulators naast elkaar konden zetten. We lanceerden ook een livestream op gamersplatform Twitch, waarbij de tien snelste coureurs van iedere race tegen elkaar mochten strijden. De uiteindelijke winnaar duelleerde met Doornbos in de finale, iedere vrijdag in het Formule 1 Café. Aan het einde van het seizoen sloten we af met een heuse NK eBattle. Die vond plaats in de grootste tv-studio van Hilversum.

"De resultaten waren overdonderend", meent Mart. "Onderzoeken wezen uit dat de voorkeur voor ons merk flink was toegenomen onder de deelnemers, van wie bijna 80 procent onder doelgroep millennials vallen. De programma's van Ziggo Sport stegen in bekendheid en de eBattle groeide uit tot een begrip bij circa 30 procent van de Nederlanders. Het was één van onze meest succesvolle campagnes van 2017."

In een bus door het land
Uit alle metingen blijkt dat de Ziggo eBattle vooral bekend is bij de Randstedelijke gamers en de Formule 1-liefhebbers. Zij vormen dan ook de kern van het deelnemersbestand van 2017. Omdat er bij beide doelgroepen weinig meer te winnen is qua bekendheid en deelname, is Ziggo's missie in 2018 om te gaan verbreden.

"We hebben onze tijdelijke winkel in Utrecht verlaten. We toeren nu met twee bussen door het hele land om mensen op te zoeken. De één rijdt naar gemeentes en de ander gaat langs festivals en thuiswedstrijden van Ajax. Daarnaast hebben we de Ziggo Dome uitgebreid met een race set-up, waardoor bezoekers van concerten vanaf april altijd tegen elkaar kunnen racen in afwachting van de hoofdacts, zoals Racoon of Lenny Kravitz. Je gaat ons overal tegenkomen."

"Bij VodafoneZiggo denken we in mogelijkheden", besluit Mart. "Zo'n plan als de eBattle was nooit van de grond gekomen, als we onze collega's geen creatieve vrijheid hadden gegeven. Het wilde idee van 'gamen op de middenstip' groeide uit tot een nationaal fenomeen waar duizenden liefhebbers lol aan beleven. En dat is precies wat we voor ogen hebben met onze entertainment."

Bedrijven die zelf betrokken zijn bij een groot evenement en óók de Max Verstappen-ervaring mee willen geven aan hun bezoekers, kunnen contact opnemen met Mart: mart.roumen@vodafoneziggo.com.

Werken bij VodafoneZiggo?
Lees ook: 'We proberen van klanten fans te maken'

Foto's: Pim Geerts