Verhalen
Dankzij GURU kunnen we klanten op hun wenken bedienen

Dankzij GURU kunnen we klanten op hun wenken bedienen

Nicole Verburg over data-gedreven werken

"Elke klant zo relevant mogelijk van dienst zijn. Dat is ons belangrijkste doel." Aan het woord is Nicole Verburg, directeur Customer Value Management bij VodafoneZiggo. Zij leidt ook GURU, het programma dat bijdraagt aan data-gedreven werken binnen de organisatie.

Persoonsgebonden marketing is de kern van onze aanpak bij VodafoneZiggo. We willen niet meer mikken op algemene doelgroepen of aannames, maar op persoonlijke voorkeur per klant. We baseren ons aanbod (sales en service) op wat we weten over de klant. Zo kunnen we hem op het juiste moment en via het juiste kanaal benaderen met de juiste boodschap. En voor alle duidelijkheid: klanten bepalen altijd zélf welke data ze met ons delen.

Real-time en relevant
We schakelen steeds vaker met onze klanten, langs steeds meer communicatiekanalen: van app tot website, van mail tot telefoon, van winkel tot helpdesk. Des te belangrijker is het om al deze kanalen beter op elkaar af te stemmen. Alleen dán kunnen we een klant individueel bedienen, gepersonaliseerd, real-time en relevant.

GURU, het speciale systeem dat we nu aan het bouwen zijn, verzamelt relevante data en vormt het brein dat in contact staat met alle kanalen. Op termijn zullen alle boodschappen die we naar de klant sturen, volledig op elkaar zijn afgestemd qua inhoud en vorm, zowel offline als online. Irrelevante communicatie, dubbelingen of tegenstrijdige berichten behoren daarmee voorgoed tot het verleden.

Uiteindelijk zullen we het klantgedrag nauwlettende kunnen volgen. Het systeem leert continu van de interacties die klanten met ons hebben. Hun keuzes leiden tot persoonlijke profielen, die ons helpen om de juiste producten en diensten aan te bieden. Vervolgens vergelijken we deze 1-op-1-profielen met het gedrag van andere klanten. Ontdekken we duidelijke overeenkomsten, dan kunnen we een soortgelijk aanbod doen en kijken of de interesses inderdaad overeenkomen.

Beter gedoseerde verkoop
Heb je al een paar keer op onze website naar een product gekeken, naar het callcenter gebeld, bepaalde sporten gekeken of in de winkel met een medewerker gesproken? Op basis van dat soort gegevens ontvang je een bericht waarin we je producten en diensten aanbieden die bij jou passen. Deze data-gedreven insteek leidt tot een beter gedoseerde verkoop. Eén die optimaal aansluit op de behoefte van de klant. Niet voor niks is de slogan van GURU 'make sense, add value'.

Ik vertel regelmatig het GURU-verhaal voor een publiek. Laatst kreeg ik van onze softwareleverancier zelfs een uitnodiging om een presentatie te houden voor 6.000 mensen in de MGM Grand in Las Vegas, waar ook de Grammy's uitgereikt worden. Wat me bij elke toespraak weer opvalt, is dat toehoorders mij achteraf regelmatig aanspreken over het treffende voorbeeld dat ik geef. Het voorbeeld van de fictieve klant Tim.

Formule 1-fan loopt langs
Tim is klant bij Vodafone maar is nieuwsgierig naar andere aanbieders. Daarom bekijkt hij de website van Ziggo. Als Formule 1-fan spreekt Ziggo Sport met gratis Formule 1 hem meteen aan. Hij klikt op de banner om meer te lezen over dit aanbod. Als hij langs onze Vodafone- of Ziggo-winkel loopt, krijgt hij een WhatsApp-bericht: of hij tijd heeft om even binnen te komen om de F1 race-simulator te proberen. (Omdat hij al een Vodafone-klant is, weten we precies via welke kanalen we hem mogen benaderen. Hij heeft zich bovendien, via de locatievoorzieningen op zijn telefoon, geregistreerd toen hij de winkel binnenliep, dus we weten dat 'onze' Tim er is.)

Eenmaal binnen en helemaal blij met z'n goede prestatie op het circuit, heeft Tim een leuk gesprek met een medewerker. Op basis daarvan krijgt hij een e-mail met een passend aanbod voor Alles-in-1 van Ziggo met supersnel en betrouwbaar internet én met gratis Ziggo Sport Totaal. Met dit pakket hoeft hij geen enkele Grand Prix meer te missen. Het is slechts een voorbeeld van hoe we klanten op hun wenken kunnen bedienen, als we maar de juiste data over hen hebben.

Leren van afwijzingen
Callcentermedewerkers spelen een sleutelrol bij het verzamelen van gegevens. Zij kunnen nagaan wat de klant wil én wat hij niet wil. Beide willen we weten. Ook als een klant een aanbod afwijst, leren we daarvan. Iemand die bijvoorbeeld geen Ziggo Sport Totaal wil, krijgt dat niet meer aangeboden – en heeft waarschijnlijk ook minder interesse in andere sportgerichte producten.

Zo zie je: elk detail dat we weten van een klant, kan ons helpen richting betere producten of services. Ongeacht welke technieken, computersystemen of marketingmethodes we inzetten, één gouden regel blijft overeind: de klant is koning. Wij zijn pas relevant, als de klant dat ook zo voelt.

Nicole Verburg, directeur Customer Value Management

>> Lees ook ons magazine over big data