Verhalen
In de psyche van onze klanten

In de psyche van onze klanten

Testen is weten

Koop je sneller een Ziggo Alles-in-1 pakket als je ziet dat we volgens Tweakers de beste internetprovider zijn? Vind je een product aantrekkelijker met of zonder een euroteken voor de prijs? Achter de schermen test VodafoneZiggo dit soort dingen voortdurend. En daarvoor duiken we in de psyche van klanten. Online winkelen gaat daardoor prettiger, makkelijker en sneller.

Mensen nemen 95% van hun beslissingen op basis van emotie. Dat zegt de beroemde psycholoog en Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman. En de rest van hun keuzes? Die maken ze rationeel. Bij VodafoneZiggo proberen we te achterhalen wat onze klanten beweegt tot de keuze om online één van onze producten te kopen. En ook wanneer ze daar juist níet voor kiezen; wanneer je dat Ziggo Internet Alles-in-1-pakket of die nieuwe Vodafone-simkaart laat liggen.

Betere ervaring
"Wij doen aan ‘conversieratio-optimalisatie’. Anders gezegd: we willen zoveel mogelijk bezoekers van onze site helpen om zo snel mogelijk het doel te bereiken waarvoor zij op onze site zijn: iets kopen wat ze willen." Aan het woord is Floris ten Berge, CRO Lead van het Digital Propositie Product team. Het team is verantwoordelijk voor de pagina’s op ziggo.nl waar je producten kan kopen. "We zijn continu bezig de koopervaring van bezoekers op onze site te verbeteren. Dat doen we met tests. We onderzoeken eerst wat er beter kan op welke pagina. Input hiervoor halen we uit kwantitatieve en kwalitatieve data. Vrijwel alle acties op de site worden gemeten. Bijvoorbeeld hoe lang een gebruiker op een deel van de site is, of er naar beneden gescrold wordt, waar op geklikt wordt en hoe de muis over het scherm beweegt. Die data analyseren we. Daarnaast krijgen we online feedback van bezoekers en via ons callcenter.

A of B?
Na de data-analyse stellen we aan de hand van psychologische theorieën een hypothese op die we toetsen. Floris: "Eén zo’n theorie stelt bijvoorbeeld dat mensen van zekerheid houden. Wij hebben dat gegeven toegepast. Bij de verkoop van een internetpakket zag de helft van de bezoekers bijvoorbeeld heel nadrukkelijk de belofte die we ook wel power promise noemen: ‘Overal in huis perfecte wifi, gegarandeerd.’ De andere helft bleef de oude pagina zien, zónder dat we nadruk legden op die power promise. Het toevoegen van zo’n garantie bleek inderdaad een positief effect te hebben op de verkoop." Deze aanpak wordt ook wel een A/B-test genoemd, vertelt Floris. "Je test een A-versie (de al bestaande pagina) en een B-versie en vergelijkt vervolgens de impact van beide. Bezoekers van je site merken daar niks van: ze krijgen óf de A-versie, óf de B-versie te zien."

Kennis van gedrag
"Het zal altijd moeilijk blijven om klantgedrag te voorspellen", zegt Floris. "Maar de testen leveren ons wel nieuwe inzichten op over dat gedrag. En soms ook onverwachte resultaten. Zo gingen wij er op basis van theorieën vanuit dat een productpagina beter werkt als puntsgewijs staat opgenoemd wat een product inhoudt. Maar het bleek dat pagina’s met een verhalende beschrijving over producten veel vaker tot een koop leiden." Door ons te verdiepen in het gedrag van klanten kunnen we de inhoud van onze pagina’s steeds verder aanscherpen. Dat doen we nu goed onderbouwd; niet vooral op gevoel, zoals vroeger. Zo weten we nu dat het niet tot meer verkopen leidt als we op productpagina’s laten zien dat we door Tweakers tot beste internet provider zijn verkozen. En dat euroteken? Dat laten we weg als je nog je product aan het uitzoeken bent, maar zie je wel terug bij de checkout."